Strategy and marketing plan for pharmaceuticals generic drug metromycine example

Abstract

Ce mémoire de fin d'études explore le rôle stratégique du marketing pharmaceutique dans le contexte des médicaments génériques, en se concentrant plus particulièrement sur l'industrie pharmaceutique algérienne. L'étude prend comme cas la Métromycine, un antibiotique à large spectre développé par SAIDAL, pour démontrer comment des outils marketing structurés et une planification stratégique peuvent améliorer la visibilité et la performance d'un produit qui possède déjà une valeur thérapeutique, mais reste commercialement sous-exploité. Ces dernières années, l'Algérie a réalisé des progrès significatifs dans la production locale de médicaments, notamment dans la fabrication de médicaments génériques, essentiels à l'élargissement de l'accès aux soins. Cependant, ces progrès n'ont pas été suivis de progrès équivalents dans le domaine du marketing pharmaceutique. De nombreuses entreprises restent focalisées sur la recherche et développement (R&D) et la conformité réglementaire, négligeant les stratégies marketing structurées, la promotion scientifique et le positionnement sur le marché, éléments essentiels à la réussite sur un marché concurrentiel. La première partie du mémoire présente un aperçu de la structure organisationnelle des entreprises pharmaceutiques, de la fonction marketing et du cadre réglementaire qui régit l'industrie. Il présente les principaux outils du marketing stratégique : l’analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces), le modèle STP (Segmentation, Ciblage, Positionnement), le mix marketing (4P) – Produit, Prix, Placement, Promotion – et le concept de cycle de vie du produit, tous essentiels à l’élaboration et à la mise en œuvre d’un plan marketing efficace. Dans la deuxième partie, la thèse se concentre sur la Métromycine, une association générique de spiramycine et de métronidazole, principalement utilisée pour traiter les infections bucco-dentaires. Outre son application en médecine humaine, la Métromycine est également pertinente en médecine vétérinaire, notamment pour le traitement des infections bucco-dentaires chez les animaux de compagnie tels que les chiens et les chats. Malgré son large spectre d’applications et son prix abordable, ce produit souffre d’une faible notoriété, d’une différenciation minimale et d’un manque de communication ciblée, ce qui limite sa portée sur les marchés de la santé humaine et animale. Grâce à une analyse de marché détaillée, l’étude évalue le paysage concurrentiel, identifie les opportunités de segmentation et analyse le comportement des consommateurs et des prescripteurs. L'analyse SWOT de la Métromycine révèle des atouts et des opportunités inexploités qui pourraient être exploités grâce à une stratégie structurée. Sur la base de cette analyse, la thèse propose un plan marketing stratégique complet, comprenant : des objectifs marketing clairs, alignés sur le cadre SMART ; un mix marketing personnalisé ; une stratégie de communication terrain, composée de deux volets distincts :.Plan A : engagement auprès des prescripteurs (médecins, vétérinaires) ; Plan B : communication ciblant les pharmaciens ; et des outils pratiques pour la promotion scientifique, le soutien pédagogique et la visibilité de la marque. Une section dédiée couvre l'utilisation vétérinaire de la Métromycine, soulignant son efficacité dans la prise en charge des infections anaérobies et mixtes courantes chez les animaux, et proposant des solutions pour mieux la promouvoir auprès des vétérinaires, notamment un conditionnement personnalisé, des informations posologiques et des partenariats cliniques. La dernière partie présente un plan d'action assorti d'indicateurs de performance clairs, d'outils de suivi et de mécanismes d'ajustement, garantissant la mise en œuvre et l'évaluation de la stratégie en temps réel. En conclusion, ce travail démontre que le marketing dans l'industrie pharmaceutique, en particulier pour les médicaments génériques, ne se résume pas à la promotion, mais concerne également le positionnement stratégique, la planification de la communication et la création de valeur. Le cas de la Métromycine illustre comment un produit existant peut bénéficier d’un marketing structuré pour obtenir une plus grande visibilité, une plus grande part de marché et un plus grand impact thérapeutique, tant en médecine humaine que dans le secteur vétérinaire.

Abstract This graduation thesis explores the strategic role of pharmaceutical marketing in the context of generic drugs, with a particular focus on the Algerian pharmaceutical industry. The study uses Metromycine, a broad-spectrum antibiotic developed by SAIDAL, as a case study to demonstrate how structured marketing tools and strategic planning can enhance the visibility and performance of a product that already has therapeutic value but remains commercially underexploited.In recent years, Algeria has made significant progress in local drug production, especially in the manufacturing of generic medicines, which are crucial for expanding access to healthcare. However, this advancement has not been matched by equal progress in the field of pharmaceutical marketing. Many companies remain focused on research and development (R&D) and regulatory compliance, while neglecting structured marketing strategies, scientific promotion, and market positioning — elements that are essential for success in a competitive market.The first part of the thesis presents an overview of the organizational structure of pharmaceutical companies, the marketing function, and the regulatory framework that governs the industry. It introduces the core tools of strategic marketing: the SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), the STP model (Segmentation, Targeting, Positioning), the marketing mix (4Ps) — Product, Price, Place, Promotion — and the concept of the product life cycle, all of which are essential in building and executing an effective marketing plan.In the second part, the thesis focuses on Metromycine, a generic combination drug composed of spiramycin and metronidazole, primarily used to treat oral and dental infections. In addition to its application in human medicine, Metromycine is also relevant in veterinary medicine, particularly for the treatment of oral infections in companion animals such as dogs and cats. Despite its wide spectrum and affordability, the product suffers from low brand awareness, minimal differentiation, and a lack of targeted communication, which limits its reach in both human and animal health markets.Through detailed market analysis, the study evaluates the competitive landscape, identifies segmentation opportunities, and analyzes consumer and prescriber behavior. The SWOT analysis of Metromycine reveals untapped strengths and opportunities that could be leveraged through a struct red strategy. Based on this analysis, the thesis proposes a complete strategic marketing plan, including: Clear marketing objectives aligned with the SMART framework .A customized marketing mix .A field communication strategy, with two separate components:.Plan A: engagement with prescribers (doctors, veterinarians). Plan B: communication targeting pharmacists. Practical tools for scientific promotion, educational support, and brand visibility. A dedicated section covers the veterinary use of Metromycine, highlighting its effectiveness in managing common anaerobic and mixed infections in animals, and proposing ways to better promote it to veterinary practitioners, including tailored packaging, dosage information, and clinical partnerships.The final part outlines an action plan with clear performance indicators, monitoring tools, and adjustment mechanisms, ensuring that the strategy can be implemented and evaluated in real-time.In conclusion, this work shows that marketing in the pharmaceutical industry, especially for generic drugs, is not simply about promotion, but about strategic positioning, communication planning, and value creation. The case of Metromycine illustrates how an existing product can benefit from structured marketing to achieve greater visibility, market share, and therapeutic impact, both in human medicine and in the veterinary sector.